يحتاج أصحاب الشركات في بعض الأوقات إلى التراجع خطوة إلى الوراء، والنظر من بعيد، لمعرفة صورة الشركة وسمعتها في السوق؛ حتى يتمكنوا من التحسين منها. لذلك، ترددت في السنوات الأخيرة مصطلح “إعادة بناء العلامة التجارية“، إذًا فماذا يعني تغيير العلامة التجارية؟ وما الأسباب التي قد تدفع أصحاب المشروعات إلى خوض تلك التجربة؟ وكيف يتم تنفيذ المهمة؟
ماذا تعني جملة “تغيير العلامة التجارية”؟
تغيير العلامة التجارية (Rebranding) هي عملية تؤدي خطواتها إلى تغيير صورة الشركة، أو هويتها بالنسبة للعامة، التي تعني في الأساس العلامة التجارية. تشمل مهام عملية تغيير العلامة التجارية، العمل على تغيير اسم الشركة والشعار الخاص بها، إلى جانب تغيير استراتيجية العمل والتسويق، مع وجود احتمالية تغيير المنتجات، أو الخدمات التي يقدمونها، في حال كان هذا هو الهدف من تغيير العلامة التجارية.
مع تطور الأشياء من حولنا وتغييرها، يجب كذلك على الشركات والمؤسسات مواكبة هذا التطور. إحدى الأشياء التي تساعد على هذا، هي تغيير العلامة التجارية. إذ أن العلامة التجارية هي التي تفرق بين المنافسين وبعضهم البعض بالنسبة للجمهور، فهي في النهاية صورة الشركة التي يراها الجمهور ويتفاعل معها.
لذلك، نجد العديد من الشركات أخذت هذه الخطوة بالفعل، وقامت بتغيير الهوية العامة الخاصة بها؛ حتى تكسب عملائها، وتتوسع في المجال التي تتخصص فيه. أشهر أمثلة على ذلك هي شركة Uber، وشركة Dunkin’،وغيرها من الشركات الكبيرة، التي رأت أن هذا هو الحل المثالي الذي يساعدها على الوصول إلى أهدافها بشكل صحيح.
على سبيل المثال عندما أدركت شركة Uber أنه حان الوقت إلى تغيير علامتها التجارية، بسبب ما تركته من انطباع سيء في نفوس عملائها في أثناء إدارتها من قِبَل ترافيس كالانيك، الرئيس التنفيذي للشركة في السابق. لذلك، ركزت الشركة جهودها، وأراد الرئيس التنفيذي الجديد أن يبدأ بداية جديدة مع الشركة. لذلك، أعاد تصميم شعارها، ليتناسب مع أهدافها، ويزيل هذا الانطباع السيء عند الجمهور. إذا لم يفعل الرئيس التنفيذي هذا في الوقت المناسب، قد من الممكن أن تفقد الشركة أرباحًا كثيرة في السنوات الأربع الماضية.
ما هي الأسباب التي تدفع إلى تغيير العلامة التجارية؟
تتعدد الأسباب التي من أجلها تسعى الشركات إلى تغيير العلامة التجارية الخاصة بها، لذلك إليكَ أهم الأسباب التي إذا وجدتها، عليكَ التفكير بجدية حول إعادة بناء العلامة التجارية الخاصة بك من جديد.
- استهداف فئة جديدة: من الأسباب التي يمكن أن تؤدي إلى إعادة تغيير العلامة التجارية، هي الرغبة في التوسع في العمل، واستهداف فئة جمهور جديدة، سواء كانت داخل نفس المكان، أو البلد، أو في حال كانت من بلدان أخرى حول العالم.
- تحسين صورة الهوية: في بعض الأحيان قد تحتاج الشركة إلى تغيير العلامة التجارية، من أجل تحسين صورتها وهويتها بالنسبة لجمهورها، وذلك بعد أن تم تدمير سمعة العلامة التجارية القديمة، واكتسابها لصورة سيئة بين الجمهور، مثل ما ذكرنا في مثال شركة Uber.
- عمليات الدمج: يحدث هذا عندما تقوم شركة كبيرة بشراء شركة أخرى صغيرة مختصة في نفس مجالها، أو مجال قريب منها، وفي نفس الوقت يخدم احتياجات ومتطلبات عملائها الحاليين، أو المستهدفين. لذا، يعد تغيير العلامة التجارية خطوة مهمة في هذه الحالة، وذلك من أجل إخبار الجمهور بالفائدة، أو التأثير الإيجابي الذي نتج عن الدمج بين الشركتين، وما سيعود بالنفع عليهم من خلال تلك الخطوة.
- قيم جديدة: قد يكون السبب في تغيير العلامة التجارية، هو العلم بعدم تأثير قيم الشركة القديمة في فئة الجمهور المستهدف. عندها تحتاج إلى تغيير فلسفة واستراتيجية التفكير، وتقديم قيم جديدة للعامة، ولن يحدث هذا إلا في حال تم تغيير العلامة التجارية.
- منتجات جديدة: تلجأ بعض الشركات إلى تغيير العلامة التجارية الخاصة بها، عندما تقرر طرح منتجات، أو خدمات جديدة في السوق. لذلك، إنها تحتاج إلى طريقة تخبر بها عملائها بهذا الطرح الجديد، أو حتى في حال تم تغيير أسعار المنتجات القديمة بشكل كبير. إن إحدى أفضل الطرق التي بإمكانها الاستعانة بها لإخبار العملاء بذلك، هو تغيير علامتها التجارية.
ما هي الأنواع الرئيسية الخاصة بإعادة بناء العلامة التجارية؟
تسعى الشركات إلى الظهور بشكل يدفع العملاء إلى احترامها والتفاعل معها، وقد يكون ذلك من خلال إعادة تصميم شعار الشركة، أو تغيير استراتيجية التسويق، أو حتى إعادة بناء كل ما يتعلق بالعلامة التجارية من الصفر. لذلك، إليكَ أنواع تغيير العلامة التجارية.
1. التحديث
إن تحديث صغير في العلامة التجارية الخاصة بك، قد يحدث فارقًا كبيرًا وجذريًا بالنسبة لعملائك. إذ أنك قد تحتاج إلى مواكبة التطور والتغيير، من خلال تعديل بسيط في الشعار، أو اختيار تصميم عصري، وغيرها من الأمور البسيطة التي من شأنها إظهار علامتك التجارية في بصورة عصرية وحديثة.
2. تغيير جزئي
يعني تغيير العلامة التجارية الجزئي، تعديل، أو تغيير جزء من العلامة التجارية، مع الحفاظ على بقاء الجزء الآخر كما هو. على سبيل المثال، يمكن إعادة تصميم الشعار بشكل كلي، مع الحفاظ على اسم العلامة التجارية، أو الاستراتيجية التسويقية التي تعمل بها، أو العكس. مثال على ذلك هي شركة Dunkin’، التي أرادت تغيير اسم العلامة التجارية الخاص بها، من Dunkin’ Donuts إلى Dunkin’، اسم الشركة الحالي.
3. تغيير كلي
تغيير العلامة التجارية بشكل كلي، هو قرار أخذته بعض الشركات، من أجل التحسين من هويتها. لكن هذا النوع يتطلب بذل الكثير من المجهود. كما توجد به مخاطر متعددة، إذ أنك تضطر إلى إعادة تنفيذ كافة المهام التي نفذتها من قبل، عندما قمت ببناء العلامة التجارية الأولى. لذلك، في هذه الحالة يجب استشارة الأشخاص المختصين، الذين لهم شأن كبير في نفس المجال، لتضمن تحقيق أقصى استفادة ممكنة من إعادة بناء العلامة التجارية.
كيفية إعادة بناء العلامة التجارية
تنشأ العديد من المخاطر عندما تقرر الشركات إعادة بناء العلامة التجارية، إذ أن خطأ صغير قد يؤثر بالسلب على تواجدها داخل السوق، أو قد يفقدها عملائها الحاليين. بالتالي، تحتاج الشركات في هذه الخطوة إلى اتباع استراتيجية تمكنها من تحقيق أهدافها التي دفعتها إلى أخذ هذا القرار. لذلك، إليك أهم 4 خطوات تساعدك على بناء استراتيجية ناجحة من أجل تغيير العلامة التجارية.
1. الهدف من تغيير العلامة التجارية
لا تهدر الوقت، وتبذل مجهودًا كبيرًا في تنفيذ خطوات إعادة بناء العلامة التجارية الخاصة بك، وأنت لا تمتلك هدف واضحًا من الأساس. فضلًا عن أن هذا قد يكلفك بذل المال من أجل إتمام المهام المطلوبة، إلا أنه قد يكلفك أكثر من ذلك، ولاء العملاء.
إذ أنك قد تكتشف بعد الانتهاء من مهامك، أن هذا التغيير لن يجلب لكَ النجاح، بل أنه أدى إلى فقدان ظهورك الحالي في السوق. لذلك، يجب أن يكون لديك هدف ورؤية وقيم واضحة من تغيير العلامة التجارية، وأن تكون على دراية تامة بما تريد تحقيقه في النهاية، وما النفع الذي سيجلبه هذا التغيير على المدى البعيد.
2. البحث والتحليل
يجب أن تشتمل استراتيجيتك على خطوة البحث والتحليل. إذ أنك تحتاج إلى معرفة المزيد عن وضع علامتك التجارية الحالي، ورأي العملاء فيما تقدمه، وما الذي يعجبهم في منتجاتك، أو الأشياء التي تحتاج إلى تغيير وتحديث، إلى جانب الأشياء التي يبحثون عنها، التي بإمكانك توفيرها لهم من خلال منتجاتك، أو الخدمات التي تقدمها.
اطلع أيضًا على المنافسين لكَ وما نقاط البيع الفريدة الخاصة بهم. كما يجب التعرف على نقاط الضعف والقوة الموجودة لديهم، إذ أنك تستطيع استغلال تلك المعلومات، وطرح أشياء جديدة تساعدك على التغلب عليهم، وكسب ولاء العملاء لك.
3. التعاون
من الجيد أن تُنشئ روح التعاون بين فريق العمل، وأن تستمع إلى جميع الأفكار المطروحة، وآراء أعضاء الشركة وموظفيها. إذ فد تجد بعض الأفكار تأخذك إلى خطوة إبداعية، تكون محل تغيير جذري في خطة التغيير الخاصة بك. كذلك، إن الموظفين لديهم معرفة قوية بالشركة وأهدافها وقيمها، لذلك إن التحدث والتعاون معهم، أمر جيد ويعطيهم ثقة في أثناء العمل.
على الرغم من معرفة الموظفين القوية بحال الشركة، إلا أنك قد تحتاج إلى توظيف أشخاص آخرين لديهم خبرة أكبر من الخبرات التي يمتلكها موظفين الشركة الحاليين. لذا، فكر جيدًا في الخبرات التي تحتاج لتساعدك على إحداث تغيير ناجح عند إعادة بناء العلامة التجارية.
4. الاختبار
إن اختبار الأشياء يعد أمرًا جيدًا جدًا وضروريًا، وذلك قبل طرحها أمام الجمهور بشكل كامل. لذلك، نجد بعض الشركات تطرح نموذج من منتجاتها في البداية، ثم بعد ذلك تستكمل مسيرة العمل بُناءً على الآراء التي تأتيها من العملاء؛ حتى تقدم لهم ما يحتاجون، وأفضل مما كانوا يتوقعون.
ضع في حسبانك عدم التعجل في تنفيذ الاستراتيجية، إذ أنك تحتاج إلى اختبار كل خطوة في استراتيجية تغيير العلامة التجارية الخاصة بك. بالطبع هذا الاختبار قد يكون مكلف، ومهدر لكثير من الوقت، إلا أن النفع الذي يعود عليك من خلاله كبير جدًا، ويعطيك ثقة كبيرة في الخطوات، التي تخطوها أنت وفريقك نحو التغيير.
ما هي مميزات وعيوب تغيير العلامة التجارية؟
تشمل عملية إعادة بناء العلامة التجارية بعض المميزات والعيوب، التي يجب أن تكون على دراية تامة بها، قبل تنفيذ خطوات استراتيجية التغيير التي أنشأتها. كما أن معرفتك بتلك الأمور، تتيح لكَ وضعها في الحسبان، ومن ثم تجنب حدوث المشكلات في المستقبل.
مميزات إعادة بناء العلامة التجارية
- الشعور بالتجديد: إن إحدى أهم الثمار المجنية من إعادة بناء العلامة التجارية هى الشعور بالتجديد. لا يقتصر هذا التجديد على المكان، أو السوق، أو المرحلة الجديدة التي وصلت إليها من خلال تلك الخطوة، بل إنه يصل كذلك إلى موظفين الشركة. إذ أن العمل على أفكار جديدة، وباستراتيجية مختلفة، يجعلهم يكتسبون مهارات جديدة، وهذا يزيد من كفاءة وجودة العمل.
- التميز: إن أي تغيير بسيط في عناصر العلامة التجارية، قد يميزك عن المنافسين الموجودين في السوق، بالتالي تستطيع التغلب عليهم، وكسب عملاء جدد، إلى جانب الحصول على حصة تسويقية أعلى من التي كنت تمتلكها قبل تغيير العلامة التجارية الخاصة بشركتك.
عيوب تغيير العلامة التجارية
- الرفض : أحد أشهر المخاطر التي تواجهها الشركات عند تغيير علامتها التجارية، هي الرفض من قِبَل الجمهور المستهدف. إذ قد تفضل أغلب فئة الجمهور المستهدف، الأشياء التي اعتادت على وجودها، وترفض التغيير الجديد الذي حدث داخل الشركة. لذلك، على الرغم من المجهود الذي يُبذل في أثناء تنفيذ خطوات إعادة بناء العلامة التجارية، إلا أنه لا يوجد ضمان 100% أن الجمهور قد يقبل هذا، بالتالي قد يهدر هذا من أموال الشركة.
- عدم معرفة الجمهور بالتغيير: يصاب بعض الجمهور المستهدف بالارتباك، وقد يعتقدون أن هذا ليس تغييرًا لعلامتك التجارية القديمة، بل إنه ظهور لعلامة تجارية جديدة لشركة أخرى. بالتالي إن كل تغيير، حتى إذا كان بسيط، يتطلب بذل مجهود لإخبار عملائك بأن هذا أنت، وأن ما حدث ما هو إلا تغيير صغير لمواكبة العصر.
ختامًا، على الرغم من أن تغيير العلامة التجارية، يعد من الأمور التي تؤدي إلى إصلاح بعض المشكلات والمخاطر التي تواجه الشركة، إلا أنه لا يمكنك التأكد من أنه سيحقق نجاحًا في النهاية. من أجل ذلك، ينصح بالاستعانة بالأشخاص والشركات المختصة في هذا الأمر، ويمكنك التعرف على 5 من أفضل شركات التسويق الإلكتروني في امريكا، في حال كنت أحد المقيمين داخل، أو خارج أمريكا، وتحتاج إلى شركات تسويق تساعدك على تحقيق أهدافك.
